Cerchi «idraulico Bologna» su Google e, prima di tutti gli altri risultati, trovi alcune attività con la scritta «Sponsorizzato». Non sono lì per caso: hanno pagato per esserci. Lo strumento che usano si chiama Google Ads.
In questa guida ti spieghiamo, senza parole difficili, cos’è Google Ads, come funziona, come tieni sotto controllo la spesa, che tipi di campagne esistono e per chi ha senso. Alla fine trovi gli errori più comuni di chi parte da solo, così puoi evitarli.
Google Ads: cos’è
Google Ads è il programma di pubblicità di Google. Ti permette di far comparire un annuncio della tua attività proprio quando qualcuno cerca quello che fai.
Fino al 2018 si chiamava Google AdWords: se senti ancora quel nome, è la stessa cosa.
La differenza con la pubblicità di sempre è semplice. Il volantino o il cartellone li vedono tutti, anche chi di te non ha bisogno. Su Google invece l’annuncio lo vede chi sta già cercando un idraulico, un dentista o una camera per il fine settimana. È come trovarsi davanti alla porta proprio della persona che stava per bussare.
Gli annunci di Google Ads possono comparire in posti diversi:
- Nei risultati di ricerca di Google, in alto o in fondo alla pagina, con la scritta «Sponsorizzato».
- Su YouTube, prima o durante i video.
- Su Google Maps, Gmail e Discover (le notizie consigliate sul telefono).
- Su milioni di siti e app che ospitano la pubblicità di Google.
Per una piccola attività, quasi sempre il posto che conta è il primo: la ricerca.
Annunci e risultati gratuiti: la differenza
Nella pagina dei risultati di Google ci sono due mondi:
- Gli annunci, con la scritta «Sponsorizzato». Compari subito e paghi quando qualcuno clicca. Quando smetti di pagare, sparisci.
- I risultati gratuiti, cioè tutti gli altri. Lì il posto non si compra: Google lo dice chiaramente, nessuno può pagare per salire nei risultati gratuiti. Ci arrivi con la scheda Google e con un sito fatto bene, e ci vuole un po’ di tempo.
Fare pubblicità su Google quindi non ti fa salire nei risultati gratuiti, e non farla non ti fa scendere. Sono due strade separate, che spesso funzionano bene insieme: gli annunci portano contatti da subito, il lavoro sui risultati gratuiti costruisce qualcosa che resta tuo.
Se vuoi capire meglio la seconda strada, ti abbiamo spiegato cos’è la SEO e come apparire su Google gratis, passo passo.
Come funziona Google Ads
In breve: scegli per quali ricerche comparire, in quale zona e quanto spendere al massimo. Google mostra il tuo annuncio a chi cerca quelle cose e, nelle campagne sulla ricerca, paghi solo quando qualcuno clicca.
Vediamo i pezzi uno per uno.
Le parole chiave: per quali ricerche comparire
Le parole chiave sono le ricerche per cui vuoi che compaia il tuo annuncio. Per il nostro idraulico possono essere «idraulico Bologna», «perdita d’acqua» o «sostituzione caldaia».
Puoi decidere quanto la ricerca deve somigliare alla tua parola:
- Generica. È quella che Google propone di base: l’annuncio compare anche per ricerche solo collegate. Raggiungi tante persone, ma anche chi cerca altro.
- A frase. L’annuncio compare per le ricerche che contengono il senso della tua parola.
- Esatta. L’annuncio compare solo per ricerche con lo stesso significato. Meno persone, più controllo.
E puoi escludere delle parole. Se fai l’idraulico ma non cerchi personale, escludi «lavoro» e «corso»: così non paghi i clic di chi cerca un impiego.
La zona: dove si vede l’annuncio
Decidi tu dove compare l’annuncio: tutta Italia, una regione, una città, un codice postale oppure un cerchio intorno al tuo indirizzo, da 1 chilometro in su.
Per un’attività locale è una delle scelte più importanti. Se lavori solo a Bologna e provincia, non ha senso pagare il clic di chi abita a 300 chilometri.
Il budget: quanto spendi lo decidi tu
Indichi quanto vuoi spendere in media al giorno. Non c’è una spesa minima obbligatoria e puoi cambiare il budget, mettere in pausa o fermare la campagna quando vuoi.
Una cosa da sapere: nei giorni con tante ricerche Google può spendere fino al doppio del budget giornaliero, ma nel mese non va mai oltre 30,4 volte quella cifra (i giorni di un mese medio). Per esempio, con un budget di 10 euro al giorno, in un mese spendi al massimo 304 euro.
Il clic: quando paghi
Nelle campagne sulla ricerca, di solito paghi solo quando una persona clicca sull’annuncio e arriva sul tuo sito, oppure tocca il pulsante per chiamarti. Se l’annuncio viene solo visto, non paghi niente.
Il prezzo di un clic non è fisso: cambia da settore a settore e da zona a zona, a seconda di quanti altri vogliono comparire per la stessa ricerca.
L’asta: chi compare per primo
Ogni volta che qualcuno fa una ricerca, Google fa in un attimo una specie di asta tra tutti quelli che vogliono comparire. Ma non vince per forza chi offre di più. Google guarda anche:
- quanto sei disposto a pagare al massimo per un clic;
- quanto il tuo annuncio è utile e risponde a quella ricerca;
- quanto è buona la pagina dove arriva chi clicca.
Per questo un annuncio chiaro, che porta a una pagina chiara, può stare sopra un concorrente che spende di più. Google dà perfino un voto da 1 a 10 a ogni parola chiave, il «punteggio di qualità», che misura proprio questo.
I tipi di campagne, in breve
In Google Ads non c’è un solo tipo di pubblicità. Queste sono le campagne principali:
- Rete di ricerca. Annunci di testo nei risultati di Google, per chi cerca quello che fai. Per una piccola attività è quasi sempre il punto di partenza.
- Performance Max. Una sola campagna che usa l’intelligenza artificiale di Google per mostrare gli annunci ovunque: ricerca, YouTube, Maps, Gmail, siti. È comoda, ma decide molte cose da sola.
- Display. Annunci con immagini su siti e app. Servono più a farsi conoscere che a farsi chiamare.
- Video. Annunci su YouTube.
- Shopping. Le schede dei prodotti con foto e prezzo, per chi vende online (serve un account Google Merchant Center).
- Demand Gen. Annunci con immagini e video su YouTube, Discover e Gmail, per raggiungere chi non ti sta ancora cercando.
- App. Per far scaricare un’app.
Se hai un negozio, uno studio o un servizio in una zona precisa, le prime due che ti interessano sono la rete di ricerca e, più avanti, Performance Max. Le altre hanno senso con obiettivi diversi o budget più grandi.
Per chi ha senso Google Ads
Google Ads funziona bene quando le persone cercano già quello che offri. Qualche esempio:
- servizi urgenti: idraulico, elettricista, fabbro, soccorso stradale;
- professionisti che si cercano su Google: dentista, avvocato, commercialista, veterinario;
- attività che si scelgono online: B&B, ristoranti in zone turistiche, palestre, corsi;
- negozi online con prodotti che le persone cercano per nome.
Ha meno senso, almeno all’inizio, in tre casi:
- Nessuno cerca quello che fai, perché è un prodotto nuovo o poco conosciuto. Allora conviene prima farsi conoscere, per esempio con la pubblicità sui social: ne abbiamo parlato nella guida su come sponsorizzare su Instagram.
- La pagina non convince. Se chi clicca arriva su un sito lento, confuso o senza un modo semplice per contattarti, paghi il clic e perdi il cliente. Prima conviene preparare una pagina fatta apposta: ti spieghiamo come nella guida su cos’è una landing page.
- Vuoi provare solo per pochi giorni. I primi giorni servono a raccogliere dati e capire quali ricerche portano contatti. I risultati migliori arrivano dopo, correggendo quello che non funziona.
Gli errori di chi parte da solo
Aprire un account è facile e Google ti guida passo passo. Proprio per questo molti partono in un pomeriggio e poi si accorgono di aver speso senza ricevere chiamate. Questi sono gli errori che vediamo più spesso:
- Parole chiave troppo larghe. Con la corrispondenza generica e nessuna parola esclusa, l’annuncio compare anche per ricerche che non c’entrano. Guarda spesso il rapporto «Termini di ricerca»: ti mostra cosa hanno scritto davvero le persone che hanno cliccato.
- La zona sbagliata. L’impostazione consigliata da Google, «Presenza o interesse», mostra l’annuncio anche a chi si trova altrove ma ha mostrato interesse per la tua zona. Se lavori solo nella tua città, scegli «Presenza»: l’annuncio lo vede solo chi si trova lì.
- Tutti sulla pagina iniziale del sito. Chi cerca «sostituzione caldaia» deve arrivare su una pagina che parla di caldaie, con il numero di telefono ben in vista. Una pagina generica fa andare via le persone e, come abbiamo visto, peggiora anche il voto di qualità.
- Non misurare i contatti. Se non imposti il monitoraggio delle conversioni (chiamate, richieste dal sito, acquisti), sai quanti clic hai pagato ma non quanti clienti ti hanno portato. E non sai cosa tagliare.
- Accettare tutti i consigli automatici. Google propone spesso di allargare le parole, alzare il budget o provare altri tipi di campagna. Alcuni consigli sono utili, altri non fanno al caso tuo: leggili prima di premere «Applica».
- Annunci accesi quando non puoi rispondere. Se di notte o la domenica nessuno risponde al telefono, puoi far comparire gli annunci solo negli orari in cui ci sei.
- Guardare la campagna una volta al mese. Soprattutto all’inizio, Google Ads va controllato spesso: parole da escludere, annunci da migliorare, budget da spostare su quello che funziona.
Domande frequenti
Google Ads è gratis?
Aprire l’account è gratis e non c’è una spesa minima. Si paga la pubblicità: di solito i clic sui tuoi annunci, entro il budget che decidi tu.
Quanto bisogna spendere per iniziare?
Google non fissa una cifra minima: il budget lo scegli tu. Conta però il prezzo dei clic nel tuo settore e nella tua zona. Con un budget troppo piccolo rispetto a quel prezzo, l’annuncio compare poco e raccogli pochi dati per capire se funziona.
Come funziona il pagamento?
Colleghi all’account una carta o un altro metodo di pagamento. Con i pagamenti automatici Google ti addebita quello che hai già speso in annunci quando raggiungi una certa soglia oppure all’inizio del mese.
Google Ads funziona davvero?
Funziona quando ci sono tre cose: persone che cercano quello che offri, un annuncio che risponde bene alla loro ricerca e una pagina che le convince a contattarti. Se ne manca una, si spende senza risultati. Prima di partire, controlla quante persone cercano il tuo servizio nella tua zona: lo strumento gratuito di Google Ads «Strumento di pianificazione delle parole chiave» te lo dice.
Posso fermare gli annunci quando voglio?
Sì. Puoi mettere in pausa o rimuovere una campagna in qualsiasi momento: gli annunci smettono di comparire. Una campagna in pausa si può riattivare quando vuoi.
Che differenza c’è con la pubblicità su Facebook e Instagram?
Su Google ti trova chi sta già cercando quello che fai. Su Facebook e Instagram l’annuncio lo vede chi non ti stava cercando, scelto per zona, età e interessi. Google raccoglie la richiesta che c’è già, i social la fanno nascere.
In sintesi
Google Ads è il programma di pubblicità di Google: scegli le ricerche, la zona e il budget, e nelle campagne sulla ricerca paghi solo quando qualcuno clicca. Funziona bene quando le persone cercano già quello che fai e arrivano su una pagina chiara. Gli errori che costano di più sono le parole troppo larghe, la zona sbagliata e non misurare i contatti.
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